中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）　 戴鑫　張慧彬　　

　　一、聯(lián)通新標(biāo)識(shí)應(yīng)時(shí)而生

　　2006年3月28日，中國(guó)聯(lián)通宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟用新品牌圖標(biāo)。隨后，央視一套的黃金時(shí)段播出了“讓一切自由連通”的新廣告帶，最后打出的標(biāo)版已經(jīng)更換為紅黑兩色的新標(biāo)識(shí)。如果登陸聯(lián)通的首頁(yè)，一個(gè)新標(biāo)識(shí)的FLASH立刻撲面而來(lái)。同時(shí)，各地的門店也開始陸續(xù)更換新面孔。一系列廣而告之的動(dòng)作表明：聯(lián)通即將以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。

　　至于換標(biāo)的動(dòng)機(jī)，聯(lián)通公司的解釋是“三

　　二、“六耳”火花半路挑戰(zhàn)聯(lián)通標(biāo)識(shí)

　　正當(dāng)聯(lián)通大張旗鼓地對(duì)新標(biāo)識(shí)進(jìn)行廣而告之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了不和諧的音符。一位火花藏友通過(guò)嚴(yán)格考證，指出聯(lián)通公司使用了10多年的統(tǒng)盤長(zhǎng)紋圖案（又稱中國(guó)結(jié)圖案），竟然與60多年前澳門東興火柴廠的“六耳火柴”商標(biāo)圖案有驚人的相似（集藏網(wǎng)上用了“雷同”一詞）。筆者也對(duì)二者公開的圖片進(jìn)行了仔細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)聯(lián)通新標(biāo)志除了增加其它內(nèi)容外，主設(shè)計(jì)還是沿用了與“六耳火柴”注冊(cè)商標(biāo)幾乎一模一樣的設(shè)計(jì)原型。于是，幽默就出來(lái)了：

　　幽默之一：一個(gè)通信領(lǐng)域的現(xiàn)代高科技企業(yè)居然和一個(gè)老掉牙的火柴廠（也許60年前火柴企業(yè)也屬于高科技行業(yè)）使用了同樣的標(biāo)識(shí)圖案。這里我們無(wú)意去辨析其中是否存在抄襲行為。筆者所感興趣的是一個(gè)富人和一個(gè)窮人取了同樣的名字，為什么兩人的職業(yè)和財(cái)富卻大相徑庭？因?yàn)榘凑找捉?jīng)推演出的說(shuō)法，一個(gè)人的名字很可能就決定了該人一生的命運(yùn)。

　　幽默之二：一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)將一個(gè)其他行業(yè)的古老企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行改造，換點(diǎn)顏色，調(diào)整幾個(gè)字母，就能夠衍生出來(lái)諸多生動(dòng)的內(nèi)涵和解釋，想必一定讓60年前的創(chuàng)業(yè)者汗顏。如果前人當(dāng)時(shí)想到這么多，定要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全面注冊(cè)。這就是符號(hào)的威力。

　　幽默之三：一個(gè)企業(yè)對(duì)舊標(biāo)識(shí)做了簡(jiǎn)單處理，然后宣布其代表新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，企業(yè)的轉(zhuǎn)型真的就這么簡(jiǎn)單？一個(gè)戰(zhàn)略管理上的經(jīng)典故事或許能說(shuō)明點(diǎn)問(wèn)題。故事很簡(jiǎn)單，一輛驢車和一輛汽車在馬路上并駕齊驅(qū)，轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，汽車“唄唄”地響著喇叭。驢車不屑地說(shuō)：“洋氣啥，不就是拐個(gè)彎嗎，用得著那么興師動(dòng)眾嘛？”汽車說(shuō)：“我不是炫耀，我是想提醒自己拐彎要小心，別撞車了�！斌H車又不屑地說(shuō)：“你這叫自欺欺人，當(dāng)年我祖先在拐彎的時(shí)候把嗓子都叫啞了，可是還不是發(fā)生了南轅北轍的方向錯(cuò)誤？”汽車嘆口氣答道：“你知道你們驢車為什么總是比我們汽車跑的慢嗎？其實(shí)從你祖上開始，你們老跑錯(cuò)路，還一直都不踩剎車••••••�！�

　　上述三個(gè)幽默可以歸結(jié)成兩個(gè)問(wèn)題，就是“換標(biāo)到底能給聯(lián)通帶來(lái)些什么?”“換標(biāo)不能給聯(lián)通帶來(lái)些什么？”下面是筆者做出的簡(jiǎn)單分析。

　　三、新標(biāo)識(shí)能給聯(lián)通帶來(lái)什么？

　　1、戰(zhàn)略路上的護(hù)身符

　　正如本命年要系一根紅腰帶避邪保平安一樣。在企業(yè)分拆余音未了的關(guān)口，聯(lián)通選擇紅色的中國(guó)結(jié)，也算是給自己趕路之前求了一個(gè)護(hù)身符。其實(shí)，跟耐克的商標(biāo)一樣，聯(lián)通品牌的圖案可以很常見(jiàn)很簡(jiǎn)單，符號(hào)也可以相同，但只要我們的心態(tài)不同，看待他們的眼光也就自然不同。聯(lián)通自打出身之日起，就在移動(dòng)強(qiáng)大的身影下奮力抗?fàn)�，從針�?duì)中低端用戶的聯(lián)通130、131“如意通”，到針對(duì)高端用戶的C網(wǎng)“聯(lián)通新時(shí)空”，其品牌涵蓋了全線用戶�；蛘哒f(shuō)在各條戰(zhàn)線上與移動(dòng)PK。雖然很難，可它還在一直很努力地向前跑。如今面對(duì)3G的誘惑和從話音業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的藍(lán)海之戀，換標(biāo)也許能夠成為聯(lián)通新一輪上陣前的美好祈禱。

　　2、轉(zhuǎn)型路口的宣傳隊(duì)

　　3月28日聯(lián)通在北京中國(guó)政協(xié)禮堂發(fā)布新標(biāo)識(shí)，正式宣布其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。這對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，至少有三層意義，第一，向公眾宣布自己的市場(chǎng)新定位；第二，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣告自己的新（區(qū)隔）領(lǐng)域；第三，向內(nèi)部員工告知公司的新方向，鼓舞員工士氣 。這意味著聯(lián)通希望在新的數(shù)據(jù)細(xì)分領(lǐng)域和國(guó)際市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上，這就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型宣傳隊(duì)的作用。

　　3、品牌擴(kuò)張的播種機(jī)

　　聯(lián)通換標(biāo)，對(duì)于聯(lián)通品牌的發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)有益的信號(hào)。一方面，其代表中國(guó)聯(lián)通持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌的決心，另一方面，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)換，能夠引起新的消費(fèi)者期待，包括移動(dòng)通信的原有消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為聯(lián)通品牌在做新的改變。聯(lián)通旗下有很多個(gè)品牌，比如世界風(fēng)、Up新勢(shì)力、如意通、寶視通等，但是總體來(lái)看，各品牌缺乏一定程度的整合，而且，在聯(lián)通的品牌推廣過(guò)程中，也缺乏一貫的思路，比如聯(lián)通的130系列入網(wǎng)業(yè)務(wù)，就沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，這是品牌建設(shè)的一個(gè)很大的疏忽，而在推C網(wǎng)的時(shí)候，聯(lián)通針對(duì)移動(dòng)的“全球通”推出了“新時(shí)空”，可后來(lái)的傳播中，這個(gè)品牌并不突出，而更多傳播的是CDMA 技術(shù)概念。在換標(biāo)情況下，更多的品牌必將在新標(biāo)識(shí)的統(tǒng)領(lǐng)下和諧發(fā)展和日益豐富。

　　四、新標(biāo)識(shí)不能給聯(lián)通帶來(lái)什么？

　　1、不能帶來(lái)品牌美感的提升

　　雖然聯(lián)通及其品牌服務(wù)商對(duì)新標(biāo)識(shí)的解釋充滿了許多煽動(dòng)性的詞匯。但從美學(xué)構(gòu)圖和符號(hào)內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，仍有諸多不足。這必然對(duì)品牌美感帶來(lái)一定的影響。例如，新的LOGO雖然比原來(lái)的要時(shí)尚、美觀，但沒(méi)有從視覺(jué)部分傳達(dá)出聯(lián)通“創(chuàng)新、時(shí)尚、活力”的品牌核心；再有新標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)太復(fù)雜，會(huì)影響后續(xù)的應(yīng)用。其實(shí)標(biāo)識(shí)還有一個(gè)最大的，也是很多人感覺(jué)得到卻說(shuō)不出來(lái)的問(wèn)題。那就是，紅色的圖案和黑色的文字的擺放位置始終不協(xié)調(diào)。

　　筆者分析發(fā)現(xiàn)，該圖案組合犯了人體視覺(jué)原理上的一個(gè)大忌，即從右到左的視覺(jué)掃描悖論，所以才讓人看了感覺(jué)別扭。學(xué)過(guò)拍電影的人都知道一個(gè)基本的常識(shí)，即影片中的正面人物或者積極向上的生活人物一般的出場(chǎng)順序應(yīng)該是選擇從屏幕的左邊向右邊運(yùn)動(dòng)，而反面人物或者心理壓抑的主人公則一般會(huì)選擇從右向左慢慢出場(chǎng)。這符合人的眼睛從左到右掃描的生理習(xí)慣，一旦從右向左去掃描，人們就會(huì)從心理上感覺(jué)晦澀難受。聯(lián)通的新標(biāo)識(shí)恰恰與常人的視覺(jué)習(xí)慣相反，因?yàn)閳D案的主體——紅色的中國(guó)結(jié)偏安于右側(cè)，而黑色的復(fù)雜的英文則集中在左邊，當(dāng)我們看這個(gè)圖標(biāo)的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地先把視線落到最顯眼的紅色上去，然后再被迫向左邊掃描，可是左邊遇到的又是晦澀的疊摞的英文，所以心情自然更加糟糕。據(jù)說(shuō)該品牌管理公司是對(duì)三個(gè)備選方案進(jìn)行了廣泛測(cè)試后得到的這個(gè)最終結(jié)果。對(duì)此，筆者感覺(jué)很詫異。也許在中國(guó)，人們?cè)缫咽煜ち烁刹砍鰯?shù)據(jù)的潛規(guī)則。

　　2、不能帶來(lái)市場(chǎng)區(qū)隔的金鐘罩

　　聯(lián)通用紅色標(biāo)識(shí)進(jìn)行了所謂的“市場(chǎng)區(qū)隔”，但它只是一廂情愿的事情。這正如自然界的老虎和獅子，用自己身上的味道劃分了高山或草原的勢(shì)力范圍，可一旦有一個(gè)更強(qiáng)大的同類入侵領(lǐng)地，那么各自的領(lǐng)地又要重新分割。這個(gè)自然法則對(duì)于通信和數(shù)據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣適用。聯(lián)通一定要明白一個(gè)道理，市場(chǎng)是大家的，不是一家的。當(dāng)市場(chǎng)的顏色變紅的時(shí)候，也許，一場(chǎng)新的惡戰(zhàn)又將在新的領(lǐng)域展開。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都只有短暫的藍(lán)海，永恒的紅海。

　　3、不能直接帶來(lái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

　　聯(lián)通換標(biāo)是為了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但一個(gè)標(biāo)識(shí)的變化并不能立刻帶來(lái)戰(zhàn)略的變化。因?yàn)檫@其中需要一支堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行隊(duì)伍。聯(lián)通希望通過(guò)換標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)向國(guó)際市場(chǎng)、3G領(lǐng)域的擴(kuò)張。愿望是美好的，但道路是曲折的。因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域都充滿了未知。筆者的一項(xiàng)研究表明：國(guó)際電信類企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型周期一般在7-10年。因此，換標(biāo)只意味著聯(lián)通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。想必聯(lián)通的新領(lǐng)導(dǎo)者層也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以才有“李總上任后，明顯感覺(jué)就是執(zhí)行力開始變強(qiáng)�！保ㄕ�自媒體報(bào)道）。畢竟，一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，更多的是承載著人們善良愿望。這就是為什么火柴廠和通信企業(yè)都可以使用同一個(gè)商標(biāo)，但兩者的命運(yùn)卻大不相同的道理所在。

　　縱觀聯(lián)通的發(fā)展歷程，2005年的換標(biāo)只不過(guò)是其前進(jìn)道路上的又一次拐彎，不管方向正確與否，不管跑得多快，至少有一條是要牢記的，那就是千萬(wàn)別忘了關(guān)鍵時(shí)刻踩剎車。

　　中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）　汪佩偉　 林婉珺　　

　　一、中國(guó)企業(yè)換標(biāo)一族概覽

　　從能夠查閱到的資料來(lái)看，近3年國(guó)內(nèi)諸多知名企業(yè)紛紛開始“變臉”。表1是其中部分有代表性的企業(yè)。從表1中可以看到，國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的家電、鞋帽企業(yè)，還是新興的IT資訊行業(yè)都有換標(biāo)（廣義上的換標(biāo)）的案例。

　　表1　2003-2006年中國(guó)企業(yè)換標(biāo)情況一覽表

　　換標(biāo)時(shí)間 企業(yè)名稱 換標(biāo)內(nèi)容 換標(biāo)目的

　　2006年5月 華為技術(shù) 仍然以紅色為主基色，但增加漸變的效果 致力于海外市場(chǎng)開拓，樹立華為國(guó)際化公司品牌形象

　　2006年4月 浪潮集團(tuán) 三角浪花圖形+“浪潮”（手寫漢字）→“Inspur”（國(guó)際）/ “Inspur浪潮”（國(guó)內(nèi)） 向一體化解決方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)型；在海外市場(chǎng)迅速推廣浪潮形象

　　2006年4月 長(zhǎng)虹集團(tuán) “CHANGHONG”→“C”標(biāo)識(shí) 更新品牌形象

　　2006年3月 中國(guó)聯(lián)通 藍(lán)色“中國(guó)結(jié)”+藍(lán)色字體→紅色“中國(guó)結(jié)”+水墨黑與中國(guó)紅結(jié)合的字體 面向3G、面向未來(lái)、面向世界

　　2005年12月 騰訊網(wǎng) QQ企鵝圖案→以綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的抽象小企鵝形象 體現(xiàn)公司全新的“在線生活戰(zhàn)略”

　　2005年7月 清華紫光 “清華紫光”→“UNIS清華紫光” 適應(yīng)國(guó)際化需求

　　2005年4月 用友軟件 “UFsoft”→“UFIDA” 開拓海外市場(chǎng)，邁向國(guó)際化

　　2004年12月 海爾集團(tuán) 標(biāo)識(shí)筆劃更簡(jiǎn)潔 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的活力和速度，更好地融入國(guó)際市場(chǎng)

　　2003年11月 奧康集團(tuán) 由字母“AK”演變而來(lái)的鳳凰頭標(biāo)識(shí)→“AOKANG” 全面啟動(dòng)全球新形象戰(zhàn)略

　　2003年10月 華旗資訊 “Patriot”→“aigo” 適應(yīng)國(guó)際化戰(zhàn)略需求（原標(biāo)識(shí)在海外無(wú)法注冊(cè)）

　　2003年7月 夏新電子 “廈新Amoisonic”→“夏新Amoi” 走多元化之路；淡化地域色彩

　　2003年4月 聯(lián)想集團(tuán) “Legend”→“Lenovo” 克服侵權(quán)，加快國(guó)際化進(jìn)程　　

　　二：換標(biāo)的三種夢(mèng)想

　　縱觀中國(guó)企業(yè)的換標(biāo)，大致有三類主要原因。

　　1 國(guó)際化之夢(mèng)

　　案例：2005年4月，國(guó)內(nèi)著名IT業(yè)廠商浪潮放棄連用了23年的舊標(biāo)識(shí)，開始啟用新標(biāo)志“Inspur”�！癐nspur”是浪潮創(chuàng)造的一個(gè)新單詞，寓意創(chuàng)新和不斷進(jìn)取。此前浪潮的三角浪花圖形與“浪潮”的手寫漢字組合的標(biāo)識(shí)本土意味濃烈，不利于在全球范圍推廣。浪潮此次換標(biāo)歷時(shí)三年選擇新標(biāo)識(shí)名稱，并重金委托全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand來(lái)策劃設(shè)計(jì)新標(biāo)識(shí)。據(jù)悉，浪潮已將英文標(biāo)識(shí)“Inspur”在全球范圍內(nèi)注冊(cè)，在國(guó)內(nèi)，浪潮將使用中英文結(jié)合的新標(biāo)識(shí)，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識(shí)。2005年5月，華為技術(shù)有限公司連續(xù)使用了28年之久的標(biāo)識(shí)也被更換，目標(biāo)是樹立其國(guó)際化公司的品牌新形象�！�

　　分析：國(guó)際化是大勢(shì)所趨，如果說(shuō)多年前常常提到的“國(guó)際化”更多的是一些概念層面的炒作的話，那么近年來(lái)我國(guó)企業(yè)則多選擇用行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)他們對(duì)“國(guó)際化”的重視。而換標(biāo)無(wú)疑是為了適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)之需的重要之舉，是企業(yè)邁向國(guó)際化的宣言。

　　2 多元化之夢(mèng)

　　案例：2003年7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的寓意為“華夏之新銳”的“夏新”，代替原有的企業(yè)中文標(biāo)識(shí)“廈新”，企業(yè)的英文標(biāo)識(shí)也更新為“Amoi”以替代原有的英文標(biāo)識(shí)“Amoisonic”；夏新總裁李曉忠在接受采訪時(shí)表示，從影碟機(jī)創(chuàng)業(yè)到成功轉(zhuǎn)型手機(jī)，獲得持續(xù)高速增長(zhǎng)之后，夏新提出了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。公司將形成以手機(jī)為龍頭，其它產(chǎn)品共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，各產(chǎn)業(yè)之間形成互補(bǔ)，逐步形成關(guān)聯(lián)式多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　分析：多元化戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的重要表現(xiàn)，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求多樣化等問(wèn)題的積極策略。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化發(fā)展，企業(yè)的名稱及標(biāo)識(shí)往往已不足以覆蓋企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)及未來(lái)的戰(zhàn)略延伸，不足以體現(xiàn)品牌的全部?jī)?nèi)涵和價(jià)值，換標(biāo)之舉勢(shì)在必行。

　　3 搶注、侵權(quán)之?dāng)_

　　案例：Legend是1988年香港聯(lián)想開業(yè)時(shí)采用的英文名稱，孰料此名稱15年后卻成為了聯(lián)想全球化的阻礙。Legend的含義是傳奇，而叫Legend的產(chǎn)品有上百個(gè)，且該英文名稱在很多國(guó)家已被注冊(cè)，全部買斷已不現(xiàn)實(shí)。在此境況之下，聯(lián)想于2004年被迫換標(biāo)，據(jù)估計(jì)其更換品牌標(biāo)識(shí)造成損失上百億元。此外，2006年初騰訊網(wǎng)標(biāo)識(shí)的突然變化也很自然的讓人聯(lián)想起此前騰訊與奇瑞QQ汽車的標(biāo)識(shí)之爭(zhēng)。

　　分析：近年來(lái)由于搶注、侵權(quán)等原因而被迫換標(biāo)的企業(yè)不在少數(shù)，試想一個(gè)連自己的品牌合法標(biāo)識(shí)都沒(méi)有的企業(yè)該如何拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更何談國(guó)際化之有呢？也難怪不少企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想最終選擇換標(biāo)的方式忍痛咽下這個(gè)苦果，唯恐撿了芝麻丟了西瓜。相信這種情況下的換標(biāo)帶給我們更多地是教訓(xùn)，尤其對(duì)于那些從事或?qū)⒁獜氖聡?guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，選擇那些獨(dú)創(chuàng)性、識(shí)別性強(qiáng)的標(biāo)識(shí)無(wú)疑能為自己減少很多不必要的麻煩。

　　三:: 換標(biāo)與轉(zhuǎn)型夢(mèng)想之間的距離

　　1一杯奶的距離

　　正如上篇所談到的，換標(biāo)廣告不等于企業(yè)轉(zhuǎn)型，換標(biāo)形象廣告費(fèi)用的多少也不能代表企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力有多強(qiáng)。所以，借用國(guó)內(nèi)某一乳制品企業(yè)的奧運(yùn)形象廣告口號(hào)：“我與夢(mèng)想只有一杯之遙”，我們的企業(yè)換標(biāo)之后，還需要服用富含鐵和鈣的牛奶，讓我們的執(zhí)行力強(qiáng)起來(lái)。

　　國(guó)外企業(yè)力圖借換標(biāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失利的例子很多，應(yīng)當(dāng)為我國(guó)企業(yè)所借鑒。例如2000年，AT&T曾為了改變其早期的長(zhǎng)途電話公司形象，傳達(dá)變身寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的信息，在頻繁收購(gòu)的巨大財(cái)務(wù)壓力之下，毅然花費(fèi)5000萬(wàn)美元推出主題為“無(wú)垠無(wú)界”(boundless)的換標(biāo)形象廣告。然而高額的廣告支出并未換回等價(jià)的回報(bào)，換標(biāo)終未能掩其頹勢(shì)，改變其被收購(gòu)的命運(yùn)。2006年柯達(dá)換標(biāo)雖表現(xiàn)出了柯達(dá)全面向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變的決心，但投資者似乎并不領(lǐng)情，人們對(duì)柯達(dá)的表現(xiàn)遍感到失望，標(biāo)準(zhǔn)普爾甚至將柯達(dá)的債券評(píng)級(jí)定位為垃圾級(jí)�！�

　　這說(shuō)明，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象，僅靠更換標(biāo)識(shí)、廣而告之是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實(shí)上企業(yè)換標(biāo)只是為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展樹立了一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必須圍繞這個(gè)目標(biāo)制定有效的實(shí)現(xiàn)途徑。如果說(shuō)讓消費(fèi)者感知到企業(yè)標(biāo)識(shí)的變化就是換標(biāo)廣而告之的全部意義，那么讓消費(fèi)者從企業(yè)本身的變化上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)新形象的理解與認(rèn)同才是換標(biāo)的根本目的。企業(yè)標(biāo)識(shí)的更換是建立在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)上的，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型有賴于戰(zhàn)略層面上的高度重視與合理規(guī)劃。

　　2一雙眼的距離

　　企業(yè)換標(biāo)的原因一般是環(huán)境變化驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。這就要求企業(yè)對(duì)周圍的環(huán)境有敏銳的洞察力。所以，我們的換標(biāo)和成功轉(zhuǎn)型之間還有一雙眼睛的距離。那就是，換標(biāo)之前要想清楚。對(duì)此，國(guó)內(nèi)企業(yè)的一些做法值得我們?nèi)シ此肌?

　　2003年5月北京因特國(guó)風(fēng)網(wǎng)絡(luò)軟件科技開發(fā)有限責(zé)任公司悄悄地將名字更換為3721公司。公司的理由是，此前大家都知道3721，卻不清楚因特國(guó)風(fēng)才是公司名稱，為了保護(hù)企業(yè)品牌、統(tǒng)一外界對(duì)品牌的認(rèn)知，遂做出了更名的決定。2003年11月雅虎收購(gòu)3721，2006年1月雅虎毅然決定取消3721品牌。

　　出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因主要在于近幾年來(lái)3721因其流氓軟件行徑而廣遭質(zhì)疑，品牌形象嚴(yán)重惡化。而當(dāng)初因特國(guó)風(fēng)公司更名為3721的重要理由之一卻是所謂的“保護(hù)企業(yè)品牌，統(tǒng)一外界對(duì)品牌的認(rèn)知”，為何事隔兩年曾經(jīng)視為珍寶的“3721”的大名卻出現(xiàn)在十大流氓軟件的榜首位置呢？因?yàn)閾Q標(biāo)之前沒(méi)有好好觀察環(huán)境的反應(yīng)。盲目跟風(fēng)、草率換標(biāo)只能成為一個(gè)引人注目噱頭，對(duì)企業(yè)無(wú)任何實(shí)質(zhì)性幫助可言。